К старту крупнейшего в мире фестиваля креативности Cannes Lions 2016 мы решили вспомнить лучшие маркетинговые ходы за всю историю индустрии. Это проекты, которые были не только успешными в качестве рекламы конкретного бренда или общественно значимой проблемы, но и открыли новые горизонты для мирового коммуникационного рынка.

В современном мире, полном блокируемой и пропускаемой рекламы, создать маркетинговый проект, который был бы у всех на устах, невероятно сложно. Тем ценнее проекты, которые смогли продраться сквозь "закрытость" потребителя и оставить след в его сердце и мыслях.

1. Обгоняя телом звук

Вехой в маркетинговом использовании космических технологий можно назвать проект 2012 года Red Bull Stratos. Бренд энергетика организовал фантастический прыжок из стратосферы на землю, попавший в Книгу рекордов Гиннесса и во все земные медиа.

Героем проекта стал австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэллом, Нью-Мексико. Его поднял в небо воздушный шар, наполненный гелием, с которого экстремал и совершил свободное падение в скафандре на Землю.

Во время прыжка Баумгартнер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя. (скорость достигла 1357,6 км/ч). Свободное падение (до раскрытия парашюта) продлилось всего чуть более 4 мин. Медийный эффект для Red Bull был потрясающим: достаточно сказать, что прямой эфир на Youtube смотрели более 8 млн. человек.

2. Девочки из календаря

Сейчас благотворительные эротические календари - это обычное явление, но так было не всегда.

В 1999 году группа женщин из Rylstone Women"s Institute в Северном Йоркшире позировала для календаря, прикрываясь печеньем, цветами и посудой. Это открыло новую веху в благотворительности. Женщины надеялись собрать несколько сот фунтов на исследование лейкемии, однако календарь стал популярным во всем мире, принес доход в 600 тыс. фунтов и даже вдохновил голливудских режиссеров на создание фильма.

В 2009 году шесть знаменитых британок, положивших начало моде на благотворительные календари в стиле ню, вновь приняли участие в откровенной фотосъемке, чтобы собрать деньги на помощь больным лейкемией. Самой молодой из "моделей" на этот раз оказалось целых 57 лет.

3. Шутник Брэнсон

На рубеже тысячелетий в Лондоне должны были запустить грандиозное колесо обозрения London Eye, спонсором которого выступала авиакомпания British Airways. Но из--за технических накладок колесо все никак не могли поднять и закрепить. Самый известный британский предприниматель Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией, прорекламировать свою авиакомпанию под брендом Virgin и унизить конкурентов.

Брэнсон запустил над лежащим колесом дирижабль с огромной надписью «BA не может поднять его». Учитывая то, что в этот момент за поднятиям колеса следили все ведущие СМИ, PR-ход оказался более, чем удачным! По сей день рекламисты и маркетологи всего мира поражаются находчивости Брэнсона.

4. Иисус и экология

В 2006 году активисты Гринписа разместили на руке 30-метровой статуи Спасителя, символа Рио-де-Жанейро, баннер с лозунгом "Будущее планеты в ваших руках". Таким образом, "зеленые" привлекли внимание проходящего тогда в Бразилии участников международного саммита по вопросам защиты природы к проблеме генно- модифицированных продуктов. Не все были в восторге от этой акции, но не заметить ее было нельзя.

5. Час на себя

Час Земли — ежегодное международное событие, проводимое Всемирным фондом дикой природы (WWF). Проводится в последнюю субботу марта и призывает всех — частных лиц, организации, школы, муниципальные образования, коммерческие учреждения — выключить свет и другие не жизненно важные электроприборы (кроме лифтов) на один час, чтобы стимулировать интерес к проблеме изменения климата, энергетического объединения человечества.

Впервые это мероприятие было организовано Всемирным фондом дикой природы в Австралии совместно с изданием The Sydney Morning Herald в 2007 году, уже на следующий год получило мировую поддержку, а в 2009 году уже стало самой массовой акцией в истории человечества — по оценкам WWF, оно коснулось более миллиарда жителей планеты. В России Час Земли проводится с 2009 года.

6. В такси за мороженым

24 июля 2015 года сервис для заказа такси Uber провёл масштабную акцию по доставке своим пользователям бесплатного мороженого, которая проходила в 252 городах мира. В России принять участие могли жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Несмотря на то, что не все смогли полакомиться мороженым от Uber (например, о проблемах сообщали российские потребителя), акция принесла сервису мировое признание и совершенно новый статус глобальной компании.

7. Парад игрушек

День благодарения один из самых любимых и важных праздников в США, традиционно отмечаемый в четвертый четверг ноября. С этого момента начинается праздничный сезон, который продолжается вплоть до Рождества и Нового года. Одним из главных событий этого праздника является грандиозный ежегодный парад, организуемый сетью универмагов Macy’s с 1927 года. Его главная достопримечательность - надувные игрушки огромных размеров (герои мультфильмов, сказок и телепередач), которые проносят от Центрального парка до входа в универмаг - напротив Хералд-сквер.

8. Сверхзвуковой Pepsi

В 1996 году бренд Pepsi для борьбы со снижением продаж провел масштабный ребрендинг, сменив цвет на привычный нам синий. Рекламная кампания обновленного Pepsi вошла в учебники: брендированный сверхзвуковой лайнер Concorde компании Air France перелетел океан, приземлился в Лондоне, где напиток представляли такие з наменитости, как Клаудия Шиффер, Синди Кроуфорд и Андре Агасси. Главная опасность заключалась в том, что временная окраска могла просто растечься по фюзеляжу, но, тем не менее, этого не произошло и презентация прошла на ура.

9. Подготовленный скандал

Этот знаменитый снимок секс-символа Голливуда Мэрилин Монро, стоящей с подпимающимся платьем над решеткой нью-йоркской подземки, не был результатом случайно проезжающего поезда метро, как думают многие. Во время рекламной фотосессии комедии 1955 года "The Seven Year Itch" ("Зуд седьмого года") предприимчивые киношники включили ветровую машину, спрятанную под улицей, когда рядом с Монро собрались фотографы. Что обеспечило картине бешеную популярность у публики.

10. Бургер мира

Перемирие в войне брендов возможно? Да, но только как реклама.

Burger King блестяще реализовал эту концепцию в маркетинговой войне с McDonald"s, предлагая совместно работать над McWhopper в честь дня мира. Конкурент вежливо отказался, но BK уже обеспечил себе массированную пиар-победу посредством интегрированной рекламной кампании - одного из фаворитов этого года в Каннах.

Редакция рубрики Digital собрала рекламные, PR- и брендинговые кампании 2016 года, которые получили популярность на страницах издания и в соцмедиа. Редакция учитывала мнение профессионального сообщества, реакцию интернет-пользователей и масштаб проделанной работы.

Пенсионер из Химок

Маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов вместе со своим другом за два месяца и при бюджете в 50 тысяч рублей пенсионера из Химок Бориса Борка. Специалисты создавали герою имидж обеспеченного человека, публикуя в Instagram-аккаунте снимки в дорогих автомобилях, с красивыми девушками и в ресторанах. Таким образом специалисты решили проверить, действительно ли для создания информационного шума вокруг человека необходимо много денег.

Достаем ноутбук, быстро накидываем 10 образов, которые мы могли бы создать сами, чтобы доказать, что никакие миллионы для шума в информационном пространстве не нужны. Берем лучшее от каждого образа и на выходе получаем 60-летнего успешного мужчину, который имеет острый язык, спортивный вид и любовь к молодым девушкам.

- маркетолог российского агентства Nectarin Роман Зарипов

За неделю мужчина получил 8000 подписчиков в Instagram, приглашения на «Первый канал» в качестве эксперта и на канал «Россия» для репортажа о счастливой старости. Каждый день Борис получает предложения сняться в рекламе и принять подарки.

Флэшмоб «Люблю себя» от «Билайна»

- olegbarmin (@olegbarmin) February 18, 2016

- Mark Ilansky (@mark_ilansky) February 18, 2016

Кстати, интересная и удобная у вас задумка с "Семейным" тарифом "Всё". Я сейчас оценил идею. В марте семью переведу на него:) #люблюсебя

Билайн (@Beeline_RUS) February 18, 2016

Реклама «Пяти озер» с двойником Ди Каприо

Водочный бренд «Пять озер» рекламу с россиянином Романом Бурцевым, известным своим сходством с актером Леонардо Ди Каприо. По сюжету ролика, в жизни Бурцева всё фальшиво, как и он сам: автомобиль, смартфон, любовь и одежда. Одной из «вещей, которые невозможно подделать», стала бутылка водки. Рекламу сняло российское агентство Sputniki.

Порой фальшь настолько плотно входит в твою жизнь, что уже невозможно отличить, где на самом деле ты сам. Стремление к статусу, красивой жизни, поддельной любви порой переходит все грани приличия.

- закадровый голос ролика

Рэп «Тимати» для рекламы «Тантум Верде»

Фармацевтическая компания свой рекламный ролик спрея от боли в горле, впервые созданный специально для российского рынка. В видео певец Тимати читает рэп о преимуществах препарата, рассказывая о внезапной боли к горле, которая может появиться во время гастролей.

Агентство ProHealth, которое создало ролик, решило «вырвать бренд из рекламного шума» благодаря новой концепции и герою. Предыдущие видео, продвигающие марку, показывали, как спрей используют члены семьи.

Пиар компании «Дом каждому» за счет бесплатных публикаций в MDK и «Пикабу» о проблемах с соседями

Брендинговое агентство Ufagra вымышленный провокационный диалог пользователя с представителями строительной компании «Дом каждому», что позволило за несколько дней увеличить число уникальных посетителей группы во «ВКонтакте» на 250%. В записи «девушка Ольга» жаловалась на соседа Юру, который целыми днями слушает блатную музыку. Она пообещала «посносить бошки» соседям, если компания не даст ей скидку на загородный дом:

Сотрудники агентства предложили этот диалог нескольким интернет-площадкам (например, «Пикабу» и сообществу «Подслушано Уфа» во «ВКонтакте»). После этого скриншот записи стал распространяться по другим сообществам - MDK, «Борщ», «Лепрозорий», «Как я встретил столбняк», «Темная сторона» и вышел за пределы соцсети.

Интеграция рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте»

Ничего непонятно. На самом деле, PR - это способ донести до вашей ЦА идею о том, что вы полезны и круты, через все каналы массовой информации (СМИ, лидеры мнений, соцсети, ивенты и пр)

Это означает несколько очень простых вещей:

• PR - это сделать так, чтобы ваш продукт стал интересен не только вам, но и окружающему вас обществу (клиентам, партнерам, потребителям - всем);
• PR - это сделать так, чтобы журналисту стало интересно писать о вас для аудитории своего СМИ;
• PR - это сделать так, чтобы аудитория СМИ стала вашим единомышленником, вашим последователем.

Основатели не понимают, что такое PR

Понять, что такое PR, и принять это - сложный путь. Часто основатели не понимают, как им взаимодействовать с общественностью. Свою медийную закрытость основатель оправдывает элитарностью своего продукта. Но все всё понимают. Не начнете говорить о своем продукте - к нему не будет доверия. А потом ищите причины, почему вы не повторили «закрытый» успех «ВкусВилла» или WildBerries.

Рано или поздно каждый основатель приходит к пониманию, зачем на самом деле нужны взаимодействия с общественностью:

Имидж

Главная задача PR - сделать из основателя евангелиста своего направления. Сделать так, чтобы общественность сама к нему потянулась, приняла его видение и посчитала его наиболее важным.

Принцип открытости работает - инвесторам важно видеть, что цифры в презентациях и в СМИ не расходятся.

С чем часто путают PR?

Маркетинг

Есть разница между связями с общественностью и позиционированием продукта на рынке, его коммерческим продвижением. Первое зависит от второго: позиционированием на рынке должны заниматься маркетологи, а пиарщики - упаковывать и преподносить это через СМИ.

Удивительный кейс - маркетинг компании Gira (немецкий производитель для «умного дома»). Российский офис покупает рекламу в печатном Forbes и других СМИ, и отчитывается об этом на своем сайте. При этом реклама носит просветительский характер - описание продукта вместо короткого слогана, мотивирующего к покупке. Компании нужно разделить два направления - PR (просвещение) и маркетинг (реклама), а не смешивать все воедино.

Платные/партнерские публикации

PR - это те публикации, которые интересны читателю. Ваша компания и продукт должны быть настолько круты (или настолько круто упакованы - это тоже задача пиарщика), что заинтересуют журналиста без коммерческого подогрева. Партнерские материалы подходят в том случае, когда ваш продукт не дотягивает до некоммерческого интереса со стороны СМИ - редакция просто считает его неинтересным ни для себя, ни для своих читателей.

Пиарщиков путают с ивентщиками

Между PR и ивентами огромная пропасть: первое должно нести ваш месседж в широкие массы, второе ограничивается узким сообществом (чаще всего профильной тусовкой). Первое не исключает второе - хороший пиарщик должен уметь обеспечивать информационное сопровождение ивента. Просто это не ключевой инструмент.

Что делать основателю, чтобы запустить PR-кампанию?

Мы уже выяснили, что справиться с пиаром самостоятельно у основателя не выйдет. Для этого нужны крутые специалисты. Что можно сделать?

PR-агентство

Делать крутой PR может только крутой специалист, который не пойдет работать к вам инхаус без преференций, на которые вам будет жалко денег (если вы, конечно, не «Мегафон» или «Яндекс»). Крутые спецы чаще всего работают в PR-агентствах. Просто примите это.

Подводные камни. На рынке PR-услуг (впрочем, как и много где еще) хватает проходимцев - некомпетентных людей, которые обещают золотые горы за смехотворные суммы. Нужно помнить, что скупой платит дважды. Если некое агентство обещает вам 10 уникальных публикаций в месяц за 50 тысяч рублей, вы должны понимать, что эти публикации если и будут, то в «Сыктывкарском вестнике» и «Бизнесе на рыбалке». А вам, разумеется, хотелось в Forbes.

Как отличить крутое PR-агентство от проходимцев?

• PR-агентства не «продают» материалы поштучно (от одной колонки или инфоповода не будет большого толка);
• PR-агентства не работают без концепции / стратегии и медиаплана, минимальный срок кампании - 3 месяца;
• PR-агентства не пытаются «впарить» ненужные публикации в незначительных для бизнеса СМИ.

Сколько стоит хорошее PR-агентство? Исходя из моего опыта, работа со СМИ начинается от 90 тысяч рублей в месяц (от 3 публикаций). Если пересчитывать в одну публикацию, то она обойдется в 30+ тысяч рублей.

Пиарщик инхаус

Ок, вы решили взять специалиста в штат. Чаще всего, выбор в пользу инхаус делается потому, что это дешевле. Но дешевле не значит лучше.

Подводные камни. Зачастую пиарщик в штате всего один. У него много задач, с которыми нельзя справиться в одиночку, плюс на него еще вешают задачи, которые к нему не относятся. Сможете повесить на одного штатного пиарщика и СМИ, и соцсети, и ивенты, и контекст попросите настроить, и дизайн отрисовать. Правда, ваш «специалист» выполнит несколько задач тяп-ляп наперекосяк, а остальные просто задвинет.

Сколько это будет стоить? От 60 тысяч рублей вполне. Начинающий специалист попросит и того меньше - ему в первую очередь нужен опыт, а потренироваться можно и за 40 тысяч рублей. Специалист с рядом успешных кейсов попросит от 80 тысяч рублей, но не забудьте спросить на собеседовании, почему он такой успешный ушел из последней компании / агентства.

Вывод

PR - доверительный influence-инструмент, который провоцирует интерес целевой аудитории бизнеса. Считать, что этот инструмент не нужен и бесполезен, весьма опрометчиво даже для самых «закрытых» основателей.

В России не так много крутых специалистов, которые делают годный PR. Найти такого специалиста и заманить его в штат практически невозможно. К выбору агентства надо подходить взвешенно, учитывая, что на рынке хватает некомпетентных компаний, обещающих золотые горы почти за бесплатно, а делать классное продвижение умеют лишь считанные из них.

Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей Анатольевич

Пять признаков хорошего пиарщика

Я повидал много специалистов по PR. Все они разные. Но всех хороших PR-менеджеров объединяет наличие следующих профессиональных качеств.

1. Умеет слышать других. Пиарщик должен уметь слушать и улавливать смысл сказанного с полуслова. Его уши, как локаторы, должны работать во всех направлениях: ловить сигналы конкурентов, намеки журналистов, мнения клиентов и чуть ли не мысли своего руководства.

2. Знает основы менеджмента и ведения бизнеса.

Неверно, что основное профессиональное достоинство пиарщика – это умение писать новости и добиваться публикаций. Прежде всего он менеджер, а это значит, что он умеет планировать работу, координировать свою деятельность с другими подразделениями компании и добиваться нужных результатов.

3. Ищет пути решения задачи. Нет ничего хуже, чем пиарщик, который говорит, что он не может справиться с задачей. Ведь он коммуникатор, я бы даже сказал великий коммуникатор, следовательно, он должен уметь договариваться, налаживать связи и искать подходы в самых безнадежных ситуациях.

4. Делает PR компании, а не себе. Собственная слава приходит следом за успехами компании, а не наоборот. Помните, что вы работаете на благо компании. Вас обязательно заметят, если увидят, что благодаря вам компания добивается больших успехов в бизнесе.

5. Предлагает результаты вместо действий. Несмотря на то что PR-менеджер работает со словами, его оценивают не по словам, а по действиям. Слова должны подтверждаться делами. Поэтому умение реализовывать планы, получать конкретный результат – это чуть ли не главное качество хорошего пиарщика.

И напоследок: «Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом». Эта пословица верна и в отношении PR-менеджеров. Трудно стать хорошим специалистом, если не ставить перед собой амбициозных задач. Если вы не умеете мечтать, то вам сложно будет совершенствовать свой профессионализм, так как только человек, представляющий красоту пейзажа, открывающегося с вершины, может карабкаться к ней, несмотря на все трудности.

Мечтайте! Не дайте себе потонуть в рутине. Хорошие мечты дают великий стимул для роста.

Из книги Конкретный PR – 2 автора

Пиар пиарщика Пиар пиарщика – это ненужное тавтологичное сочетание или «производственная» необходимость? Чем может быть полезен личный бренд? Как его строить и как реагировать на злобные выпады конкурентов или завистников? Об этом читателям журнала «Пресс-Служба»

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Комбинирование несочетающихся признаков Третья методика призвана помочь лицам, работающим над решением проблем, расширить поле альтернатив за счет сочетания отдельных атрибутов проблемы, которые кажутся совершенно разнородными. Исследования творческого процесса

Из книги Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Консалтинг: семь признаков самых проблемных клиентов Для примера приведем семь признаков самых проблемных клиентов в нашем консалтинговом бизнесе.Личный конфликт. Если потенциальный клиент наступает вам на больные мозоли еще до начала постоянной работы – это первый

Из книги Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства автора Масленников Роман Михайлович

Манифест пиара или смысл жизнедеятельности пиарщика

Из книги PR без трусов, или 400 смелых способов «взорвать» Интернет автора Масленников Роман Михайлович

Ориентация пиарщика Еще один момент. Ряд пиарщиков как бы имеют политическую ориентацию. Ну, не совсем, потому что пиарщик – это самый независимый зверь из всех зверей. Кошка сама по себе. И указывать ей не моги.Просто все дело в том, что у хорошего пиарщика очень много

Из книги PRАКТИКА для пиарщика и руководителя автора Таничев Виктор

Отправь своего пиарщика поучиться! Конкретному PR’у обучают здесь: http://www.1piarium.ru/ Онлайн-школа страстного пиара «Пиариум» производит пока еще бесплатный набор новых потенциальных гуру пиара в свои ряды.Что же ваш пиарщик получит, вступив в PR-клуб «Пиариум»?КурсыС них все

Из книги Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга автора Ньюман Дэвид

10 золотых правил для пиарщика Начнем с главного – с 10 правил. Будете соблюдать их в своей работе – справитесь с любым кризисом. Не будете – не станете ни пиарщиком, ни МЕТИЗом, о котором мы говорили выше.1. Будьте в курсе всего, что происходит в компании и за ее

Из книги Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей автора Каплунов Денис Александрович

Что такое!!!опа для пиарщика? Как известно «!!!опа» для пиарщиков – это все, что выходит за рамки повседневного сценария. Это может быть как простой срыв сроков по какому-нибудь проекту, так и самое настоящее чрезвычайное происшествие на предприятии или происшествие,

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Что такое анти!!!опа для пиарщика? Анти!!!опа – это целый комплекс мер, который позволяет:– грамотно разрулить возникшую чрезвычайную ситуацию;– спасти репутацию компании, руководства, сотрудников;– думать за всех;– брать ответственность на себя, а при

Из книги Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации автора Берри Леонард

Из книги автора

Из книги автора

Из книги автора

Десять признаков шаблонного текста Признаки шаблонности – это определенные приемы, сообщающие читателю, что письмо было отправлено не только ему. То есть он просто один из многих. Естественно, это снижает ощущение доверия.Первые пять признаков по большей части касаются

Из книги автора

Из книги автора

Глава 7. Культивирование признаков качества Мэри Энн Моррис, возглавляющая отдел бытового обслуживания и добровольческие программы в кампусе Рочестера, с удовольствием рассказывает о первых днях своего пребывания в клинике. Она работала в лаборатории, и эта

Из книги автора

Значения признаков Функциональные, внешние и интерактивные признаки играют различную роль в формировании восприятия услуги пациентом. Как показано на рис. 7.1, функциональные признаки непосредственно влияют на рациональное восприятие сервиса, тогда как внешние

Анатолий Ходоровский

Экс-пиар-директор аэропорта Домодедово, преподаватель модуля «деловая журналистика» факультета журналистики МГУ

Ольга Дементьева

Руководитель хантингового агентства HR4PR

Михаил Маслов

Руководитель пиар-агентства Ketchum

1. Кто такой пиарщик? Какими качествами он должен обладать?

Ходоровский: Если зайти в какую-нибудь профильную группу в соцсетях, то спектр интересов ее участников очень широк - «где заказать «сувенирку», «помогите найти дешевого и суперского дизайнера», «меняю площадку на материал в СМИ», а также мольбы: помогите «выйти на журналиста».

Такое многоголосье называется почему-то одним словом - пиар. На самом деле, это очень разные вещи. Есть хозяева бизнеса, есть менеджмент этого бизнеса и есть СМИ - и каждый из этих участников действует определенным образом, исходя из своих представлений, правил, формата. По сути, пиарщик должен сформулировать концепцию бизнеса для СМИ. А еще - выстроить коммуникации с разными людьми: приятными и не очень, профессионалами и вчерашними выпускниками вуза, замкнутыми и общительными, скромными и амбициозными.

Если ты сможешь совместить все эти компоненты: понимание журналистики, процессов внутри компании, в которой ты работаешь, отраслевые тренды и особенности и умение излагать все это человеческим языком - ты профессионал.

Без понимания того, как работает СМИ, без умения писать ничего не получится. Пример: приходит в компанию пиарщик и говорит своему руководителю - я вам поставлю материал в «Ведомости». Можно продвинуть тему, но поставить материал - нет.

Человек, который говорит от имени компании, должен досконально понимать происходящее в ней. Современный пиар - это набор технологических приемов. Вчера их применяли в телекоммуникационной компании, завтра - в аэропорту, послезавтра - в нефтяной компании. Но при этом нужно понимать, что журналист, который десять лет сидит на авиационной теме, понимает в этом куда больше, чем самый звездный пиарщик, пришедший недавно. И находить баланс между технологиями, опытом, креативом и драйвом - непросто.

В профессии важна и быстрота реакции. Иногда у тебя есть только десять минут, чтобы согласовать официальный ответ компании по десяти инстанциям, но если ты не будешь говорить, то это сделают другие. Например, ровно через двадцать три минуты после появления в одном из «желтых» СМИ информации о якобы «ушедшем под асфальт» в аэропорту Домодедово самолете, я был уже в прямом эфире одной радиостанции с согласованным мнением компании. Нам удалось погасить пожар глупости, и я даже успел выйти на улицу покурить перед эфиром. Но для этого нужна очень слаженная работа всей команды.

Если пиарщик хочет работать не в большом бизнесе, а в малом - кофейне, музыкальном клубе, коворкинге - ничего не меняется. Ты должен понимать бизнес и уметь писать, а еще - подготовить владельца к тому, что о кофейне не будет писать газета «Ведомости», но напишет, например, газета района Сокол - и после этого в кофейню потянутся бабушки Сокола, что, вообще-то, даже лучше.

Дементьева: «В пиаре важна природная способность оказывать влияние на людей, и в университете этому не научишься. Невозможно прокачать способность нравиться людям. При плюс-минус похожих резюме, образовании, опыте работодатели выберут более заметную личность, индивидуальность, талант.

Или разве можно научить человека быть любопытным? А пиарщик должен постоянно собирать информацию, чтобы быть осведомленным и вовремя реагировать на любой запрос журналиста. Речь не только о своей компании - а о положении дел вокруг, новостях, политике, культуре.

Но учиться пиарщику все-таки необходимо, потому что в коммуникациях так быстро все меняется, что быть переквалифицированным в этой профессии не удается.

Должно быть воспитанное чувство вкуса и меры. Пиарщик должен не только уметь текст грамотно написать, но и галстук поправить руководителю. Нужно еще отстаивать стратегию, бюджеты, команду, уметь договариваться, доказывать свою эффективность. Нужно, в конце концов, презентовать результаты работы так, чтобы не было сомнений в том, что это именно продуктовый пиар повлиял на продажи.

2. Каким компаниям нужен пиар?

Маслов: Всем. Надо только помнить, что пиар - это не только пресс-офис. Даже если ваша компания не нуждается в проактивной работе со СМИ, но у вас больше 100 сотрудников, их нужно мотивировать, рассказывать им про бренд, работать с корпоративной культурой. Инструментов много: от писем руководителя и регулярных встреч до Workplace by Facebook и даже корпоративного телевидения. Это называется «внутренние коммуникации».

3. Куда идти учиться на пиарщика?

Ходоровский: Есть устойчивое мнение: хороший пиарщик вырастает из хорошего журналиста. Оно имеет право на существование. Журналисты в процессе своей неизбежной эволюции совершенствуются и становятся своеобразными отраслевыми экспертами. Поэтому многие из них уходят в пиар профильных корпораций. Из первого состава «Ведомостей», который я считаю одной из самых звездных команд в нашей журналистике, многие работают в пиар-сфере, включая меня.

Список вузов, куда пойти учиться, если все-таки пиар: University of Southern California (США), London School of Economics and Political Science (LSE, Великобритания), University of Amsterdam (Нидерланды), National University of Singapore (NUS, Сингапур), New York University (NYU, США), Queensland University of Technology (QUT, Австралия), University of Westminster (Великобритания), МГУ (Россия), МГИМО (Россия), НИУ ВШЭ (Россия).

Сейчас я преподаю на профессиональном модуле «деловая журналистика» журфака МГУ. Мы учим основам экономики и умению разобраться в бизнес-процессах компании. Стараемся дать понимание того, как нужно писать, и рассказываем, почему журналисты будут писать о тебе так, а не иначе. А еще все время говорим: пиши. Невозможно научить писать - этому можно только научиться самому.

Еще невозможно научить тому, как превратить руководителя компании в публичного человека. Для этого важно понять, с кем ты работаешь, уметь убеждать, доказывать, обосновывать. Это исключительно опыт. Набором технологических приемов и знанием многочисленных кейсов здесь не обойтись.

4. Чем отличается пиарщик от маркетолога?

Маслов: Маркетинг - это работа непосредственно с потребителем, изучение спроса, обеспечение и поддержка продаж. Пиар напрямую не решает вопросы продаж. KPI пиарщика в первую очередь это отношение к компании. То есть долгосрочная ее репутация и мнение важных для нее целевых аудиторий.

Дементьева: Классический маркетолог проводит исследования целевой аудитории, а значит, работает с потребительскими инсайтами. Все крутые кампании начинаются с инсайтов: например, маркетологи P&G по результатам исследований запустили успешный ролик для бренда Pampers «Вакцина бесплатно», когда поняли, что молодые мамы беспокоятся о детях в целом - не только о своих.

В последнее время маркетологи все больше становятся профессионалами по улучшению клиентского сервиса, внедряют CRM-системы и программы, уходят от эмоциональных роликов и переходят к рациональному анализу цены продукта и обеспечению высокого сервиса.

Ходоровский: В аэропорту Домодедово, где построена очень жесткая внутренняя модель, существует четкое деление: за СМИ отвечает пресс-служба, за конференции, форумы, подарки и съемки кинофильмов - маркетинговые коммуникации. И это правильная конструкция.

5. Что эффективнее: пресс-релиз или пост в фейсбуке?

Маслов: Для каждой аудитории и для каждой задачи должны быть свои решения. Например, большинство 16–18-летних не читают газеты и журналы, а вместо фейсбука пользуются «ВКонтакте» и ютьюбом.

Так же и компании: для кого-то пресс-релиз остается насущной необходимостью и эффективным форматом, а, например, компания Google, которая генерит огромное количество новостей, выпускает от силы 5–7 релизов в год. Но при этом у них есть собственный блог, все журналисты на него подписаны, и все важные новости выходят в формате блог-постов.

Дементьева: Кто-то говорил мне, что самое крутое - это делать качественные сливы информации, и можно обойтись без пресс-релиза, потому что большинство пиарщиков общаются с журналистами на фейсбуке. Можно палить из пушки, можно прицелиться из снайперской винтовки. Управление слухами - это тоже инструмент. А пресс-релиз остается формальностью, как и визитка.

Ходоровский: На мой взгляд, пресс-релиз - это бессмысленное, но все же культивируемое в системе явление. А если он написан еще и нечеловеческим языком, то это беда и для компании, и для СМИ.

6. Что эффективнее - внешнее пиар-агентство или штатный специалист?

Дементьева: Чаще всего нужен штатный: агентство тоже должен кто-то выбрать, забрифовать и проконтролировать результат. Можно срочно пойти в агентство, если кризисная ситуация и тушить пожар надо немедленно. Также рекомендую пиар-агентство, если объем работы большой, регионов много или нужны различные инструменты.

Маслов: Хорошее агентство имеет опыт решения различных ситуаций для десятков крупных российских или международных компаний. Кроме того, сильный консультант всегда может честнее сказать, голый ты король или нет, а вот штатный специалист еще подумает. Но агентство не сможет эффективно работать без хотя бы одного специалиста на стороне клиента.

Международные компании предпочитают отдавать работу на аутсорс, а крупные российские компании создают большие внутренние службы. В этом тоже есть плюсы: во-первых, ты все это лучше контролируешь. Если есть понятный и постоянный объем работы, внутренний департамент может решать вопросы чуточку быстрее и дешевле. И опять же есть вопрос доверия. Несмотря на соглашения о конфиденциальности, некоторые клиенты не готовы делиться с внешними консультантами своими проблемами.

7. Как часто пиарщик врет?

Маслов: Прошлой весной Пол Холмс в своем интервью Mediabitch сказал, что «долгосрочные отношения можно построить, только если относиться к людям с уважением и честностью. Манипулирование, обман и отсутствие честности лишь разрушают коммуникации». Я исхожу в своей работе из этого.

Дементьева: Один пиарщик, отвечая на мой вопрос про работу с первыми лицами как-то сказал: «Может, директор публично и правду сказал, но есть столько видов правд, что некоторые лучше фильтровать».

Ходоровский: С одной стороны, правильный пиарщик никогда не должен врать. С другой стороны, он как хороший актер, который иногда он верит в то, что играет, иногда нет - и в зависимости от этого ему рукоплещут или бросают в него помидорами.

8. Нужен ли пиар самому пиарщику?

Дементьева: Публичность не связана с профессионализмом. Есть тот, кто не хочет быть публичным, - и есть тот, кто не может быть. Международные компании, как правило, не дают пиарщикам себя пиарить. Как правило, рост пиарщика начинается как раз тогда, когда он уходит из международной компании в большую российскую компанию, где он становится публичным.

Стало быть, между публичностью и стоимостью связь есть. Узнаваемый пиарщик, у которого есть хорошие кейсы, богатый опыт, и при этом про него можно что-то нагуглить, скорее всего, будет более востребованным у работодателя. Скорее всего, его будут чаще рекомендовать, к нему будут чаще обращаться, ему будут предлагать больше денег - потому что его будут пытаться переманить.

Как найти пиарщика в большой бизнес: ты смотришь рейтинги, кто что пишет, профильные отраслевые сайты, рейтинги агентств. Каждый третий работодатель, с которым я общалась, приводил в пример Петра Лидова (вице-президент по коммуникациям «Мегафона»; разговор состоялся до того, как он назвал участников протестных митингов «дегенератами на Тверской»; а через сутки удалил твит и извинился. - Прим. ред. ).

Но есть другая сторона публичности. А если разместить обнаженную фотографию на фейсбуке, например? Скажем, Леся Рябцева. Она себе сделала бренд, она узнаваема. Хотят ее взять на работу? Думаю, нет.

9. Что читать, что смотреть, куда ходить пиарщику?

Ходоровский: Начать поход в профессию я рекомендую с бесплатной стажировки у человека или в компании, чье публичное лицо вам нравится. Это непросто, но возможно. У меня был студент, который пришел в «Лукойл» и сказал: «Мне очень нравится, как о вас пишут в СМИ. Мне вообще кажется, что «Лукойл» - правильная компания с этой точки зрения…» И дальше изложил собственную теорию на этот счет. Мне позвонил пресс-секретарь «Лукойла» и спросил: кто этот сумасшедший. Он там постажировался бесплатно и дальше нашел работу в банке, который ему тоже понравился.

Маслов: Чем больше вы читаете самых разных книг, ходите на разные выставки, путешествуете, пробуете что-то новое, тем шире ваш горизонт и тем вы интереснее клиентам и работодателям.

Конечно, есть классика жанра - исторические труды Маклюэна или Бернейса или какие-то хорошие университетские учебники, например, «The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Marketing Communications» профессора Кларка Кейвуда из Северо-Западного университета Чикаго. Кристаллизованное знание американской пиар-отрасли, 900 страниц убористого текста обо всем на свете, включая ссылки на профессиональные блоги и список дополнительной литературы.

Но вот если ты десять-пятнадцать лет в профессии, толстые учебники уже читал и тебе хочется чего-нибудь принципиально нового для развития своих навыков? Буквально на прошлой неделе я заказывал книжки на Amazon и смотрел, что там есть нового про пиар. А потом я подумал, что, наверное, не буду про пиар ничего заказывать, потому что, пока посылка дойдет, все равно все устареет, и купил про воспитание собак и новую книгу известного журналиста Томаса Фридмана. А пока воспоминания Гениса дочитаю.

В плане повышения квалификации и нахождения на острие знания скорее помогут отраслевые журналы, тот же PR Week или , или блоги руководителей пиар-агентств. Например, Дэвид Галлахер, президент Omnicom PR Group и до недавнего времени европейский СЕО Ketchum и президент ICCO, активно постит интересные вещи в свой и